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A Maior Doideira das Empresas

out - 7 - 2012
Daniel Domeneghetti

Afinal, quem é responsável pelos clientes?

Na maioria das empresas, simplesmente não há ninguém realmente de olho, “porque todo mundo está de olho, não é verdade?”. E sabe por que isso acontece? Foi o que descobrimos em nossas pesquisas para o recente lançado livro “Feitas para o Cliente: as Verdadeiras Lições das Empresas Feitas para Vencer e Durar no Brasil (Ed. Padrão, 2012)”, de minha autoria com Roberto Meir, principal especialista em relações de consumo no Brasil.

Leia o texto abaixo e veja se não descobrimos a pólvora… ou se, pelo menos, vamos evitar deixarem-na por mais tempo embaixo dos tapetes corporativos…

Descobrindo a pólvora

Acompanhe o raciocínio. Você vai ficar estarrecido com a singeleza da conclusão e a com doideira que acontece por trás dos muros das empresas.

O cliente é o principal ativo das empresas. Ponto pacífico.

Antes tão paparicado quando era denominado “nicho”, “tribo”, “prospect”, “suspect” ou “target”, alvo, portanto, de tantas promoções imperdíveis e mimos irresistíveis, vivia sob a alcunha da Área de Marketing e suas táticas de encantamento altamente sedutoras. Afinal, a meta do Marketing é a atração, captura e conversão desses prospects em clientes.

Quando o cliente envaidecido resolve se converter de prospect em cliente e efetua sua compra, portanto seu cadastro… comete “a maior burrada de sua vida”… Como assim? Isso mesmo… Em grande parte das empresas, o cliente prospect, se podemos definir assim, é gerenciado pelo Marketing, mas o cliente “cliente”, o cliente de verdade e não o potencial, aquele que injeta recursos na companhia comprando e recomprando produtos e serviços, este é gerenciado por diversas outras áreas, como a Área de Clientes (especialmente em empresas de alto volume de transações para altas bases, como operadoras de telefonia e seguradoras) ou para a Área de Operações (na maioria das empresas). E o que acontece então? O cliente se torna um log, um código, um número numa massa de números.

Ora, todos sabemos que a prerrogativa central de áreas como Clientes e Operações é eficiência, porque vivem de operar processos e rotinas repetidas. Eficiência, em bom português quer dizer o quê? Redução de custos.

Isso mesmo! O cliente, antes ativo e atraente, se torna passivo e indesejável, objeto com a tarja de custo colada em si, algo intrinsecamente ruim, que deve ser minimizado. Para piorar “pensa que tem direitos que não deveria ter… mesmo que a constituição, o CDC, o manual ou o contrato garantam isso a ele”. Quem disse que o cliente pode causar alvoroços e incômodos no dia a dia da empresa, mandando e-mail e esperando resposta ou ligando no call center e aumentando o custo de atendimento. Aliás, cliente pode reclamar, criticar, demandar o pós-vendas e a assistência técnica, usar as garantias e esclarecer dúvidas? Será que ele não percebe que isso tudo “dá trabalho, nos faz perder tempo, custa caro e não traz dinheiro?”.

Caro leitor, preto no branco, não é assim? Troque seu chapéu de cliente para gestor e leia novamente este texto. Veja se não é isso que ocorre olhando de dentro. Depois, mude de referencial. Troque novamente de chapéu e releia o capítulo como cliente… Não fica enfurecido? Não explica quase tudo?

É por isso que o atendimento é tão ruim e os investimentos em relacionamento com os atuais tão pífios. É por isso que muitos programas de fidelidade são descontinuados – porque custam caro para manter. É por isso que os canais são tão insuficientes e mal estruturados. É por isso que as promoções para os não clientes são sempre mais atraentes do que as promoções e condições para os atuais clientes… È tudo conta: custo de carregamento, custo de retenção, custo de transação, lucratividade média, ticket médio etc.

Agora vejam se não é a maior inversão do mundo corporativo. Vejam se isso não se configura como uma inequação absurda. Pare e pense: não é verdade que o SAC fica em Operações em grande parte das empresas? Pense nos planos de renovação, pense nas promoções que você, cliente, não pode usufruir, mas sua esposa, não cliente, pode… pense na ilogicidade de você, cliente há mais tempo, pagar mensalidades mais caras do que clientes novos (ora, a fidelidade e o “tempo de casa” deveriam se traduzir em descontos, não?). Pense quantos clientes cancelam assinaturas ou planos para aderirem a novas assinaturas e planos, mais baratos, exatamente do mesmo produto ou serviço, na mesma empresa. É muito estranho. Daí nos perguntamos se os acionistas sabem disso com essa clareza. As empresas não fazem essas contas. Esse tipo de conta não.

Quando o cliente entra na máquina da empresa, ele vira um passivo, vira custo. Claro, há sempre aqueles que olham para possibilidade de vendas cruzadas (cross-sell) ou de fazer com que o cliente suba de categoria do produto (up-sell). Quem são esses? O Marketing ué. Nesse momento, o Marketing volta com tudo, como se nada tivesse acontecido, tentando “aumentar” o wallet share do cliente… Mas, na prática, ele já é um passivo gerencial, a menos que ele vá reclamar na mídia ou nas redes sociais, ou se manifeste formalmente em sites de reclamação, mas essa é uma história que ainda está em desenvolvimento.

O fato irrefutável é que não só no atendimento, mas em todo ciclo de relacionamento depois das etapas de atração e conversão, os clientes são encarados como custo e não como ativo, portanto, não dignos de investimentos qualificados.

Aliás, é também por isso que as empresas vêm gastando horrores com os custos de retenção, porque no ciclo de vida, retenção entra quando o cliente está indo embora, para a concorrência. E qual a receita da empresa para reter o cliente desgostoso e enfurecido? Descontos, brindes, cancelamento de dívidas, renovações gratuitas… ou seja, mais dinheiro perdido para a empresa, que negligenciou encantar, satisfazer e fidelizar e agora corre atrás para manter, recuperar… Mas isso é obrigação de quem?

Daniel Domeneghetti

Especialista em Estratégia Corporativa, Top Management Consulting e Gestão de Ativos Intangíveis.


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