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Ainda não Esqueceu os 4Ps?

nov - 10 - 2011
Daniel Domeneghetti

Segundo estudo de tendências da DOM Strategy Partners, o marketing como o conhecemos irá mudar radicalmente, tanto em propósito e convocatória, como em estrutura e operações. Os 4 Ps de Kotler morreram, de fato.

Assim como ocorreu com TI no início da década, que rachou em duas – o CIO com a parte de informação, processos e sistemas, e o CTO, com infra-estrutura, hardware, redes, etc – o marketing de hoje também se dividirá em dois, com dois diretores ou VPs, com verbas e responsabilidade igualmente importantes.

Cai o glamour e os gastos astronômicos sem réguas de valor gerado tão presentes na pouco confiável relação que existe hoje entre marketing e propaganda de massa (principalmente TV) e emergem como bottom line da ação eficaz do marketing variáveis mais afeitas aos interesses do consumidor e do acionista, tais como responsabilidade, transparência, gestão e alinhamento estratégico.

De um lado, o Diretor de Marketing de Reputação, a quem caberá o relacionamento com stakeholders, com acionistas, as ações de PR, a propaganda institucional, as ações de marketing cultural, esportivo e sócio-ambiental, o marketing da causa, etc. Seu principal objetivo será construir marcas, melhorar a imagem, gerar reputação positiva.

De outro, o Diretor de Marketing de Relacionamento ligado ao Customer Life Cycle, da venda/aquisição ao pós-venda, o marketing de estímulo e suporte ao comercial, que engloba do esforço de vendas ao marketing direto, de relacionamento e serviços, às ações promocionais, de merchandising, da experiência ao pós-venda, suporte, garantias, SAC, etc.

Atenção aqui leitor. Com a defasagem de eficácia do modelo tradicional dos 4 Ps, fazer marketing hoje significa, basicamente, dialogar de maneira transparente, contínua e valiosa com cada cliente. Essa frase, aparentemente simples, traz em seu enunciado um conjunto sem parâmetros de desafios às empresas e seus “departamentos” de marketing:

ð     dialogar quer dizer falar E escutar… e as empresas, além de falar muito – e muito alto – não sabem escutar.

ð     de maneira transparente quer dizer com verdade, com sinceridade, com correção, assumindo falhas, aceitando críticas

ð     contínua que quer dizer contínua mesmo… e isso também é difícil para corporações que possuem infinitos canais pouco eficientes, sobrepostos e não seqüenciados (empresas em que CRM, por exemplo, não passa de uma abstração)

ð     valiosa, ou seja, trazendo ofertas (mensagens, causas, bandeiras, informação, conhecimento, produtos, serviços, conceitos, tendências, idéias, pessoas, marcas, etc) relevantes sob o ponto de vista do outro – do cliente -, suficientemente interessantes, materiais e relevantes para o conjunto de necessidades, expectativas e percepções deste cliente

ð     com cada cliente – personalizado, individualizado, etc.   

E tudo isso sem esquecer que ainda são necessários considerar preço, prazo, promoção, propaganda, pppppppppp, como condições básicas de competição.

E também sem esquecer o chamado fator 2.0, que muda absolutamente tudo: esses clientes conversam entre si, nas chamadas redes e comunidades sociais (online ou não!).

Quem critica deve propor! Então lá vai…

Os 6 pilares que redefinem o que quer dizer Fazer Marketing e que sustentarão esse novo modelo de marketing – o Novo Marketing – são:

  • network marketing (marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades, grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes)
  • influence marketing (marketing holístico que entende a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas)
  • knowledge marketing (marketing amparado por informação, conhecimento, transparência e respeito)
  • experience marketing (marketing planejado a partir da experiência interativa recorrente existente na relação empresa-marca-cliente-comunidade)
  • personal marketing (relação individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa
  • reputation marketing (ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, RSE, governança, transparência, ética, causas e bandeiras, gerenciamento de crises, etc)

Não concorda? Não compreende assim? Estamos exagerando? Quer cases e comprovações? Interaja conosco.

Especialista em Estratégia Corporativa, Top Management Consulting e Gestão de Ativos Intangíveis.


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